Sobre el mejor anuncio de Europa

Un comentario sobre comerciales actuales

Psicoanalista: Mónica Pelliza
NEL -Delegación Cochabamba

Últimamente me ha llamado la atención la producción de algunos comerciales que proponen una nueva manera de llegar al consumidor. Antaño se planteaban guiones que giraban en torno al "objeto del deseo", siguiendo muchas veces una lógica histérica. La imagen de una mujer bella o una parte de su cuerpo, asociado al producto en promoción, movía la ilusión de que al adquirir el producto, también se adquiría algo de esa mujer. Para ellos, ella representaba el objeto de su deseo; para ellas, se trataba más bien de interrogar los atributos de la modelo para captar: ¿Qué tiene ella para causar el deseo en ellos? Tanto para el hombre como para la mujer, "esa mujer" representa una respuesta a tantas interrogantes sobre la problemática de lo femenino.

Pareciera que la modalidad de ventas de productos que se impone actualmente, es la de "denuncia" del malestar en la civilización contemporánea. He tenido la oportunidad de ver un comercial en el cual se observa a un padre joven, junto a su hijo de aproximadamente 5 años, haciendo las compras en el supermercado. El padre, un flaco con mirada distraída, empuja el carrito. El niño escoge una bolsa grande con caramelos, mira fijamente al padre y pone los caramelos en el carrito. El padre también lo mira fríamente y saca la bolsa. El niño, quien empieza a lloriquear, pone la bolsa. El padre la vuelve a sacar. Se desencadena una escena insostenible: el niño empieza a gritar desaforadamente y golpea el carrito. La gente en el local se vuelca para mirar la escena. El niño, aun más descontrolado empieza a tirar los comestibles de los estantes, sin dejar de gritar. Finalmente se bota al piso, en un berrinche total, zapatea y sigue gritando. La última imagen es la de la cara del padre, con una mirada de desconcierto. Inmediatamente sale una advertencia: "Use condones Zazoo".

¿Por qué vende este guión? Llama profundamente la atención el silencio que acompaña a las imágenes, se oye la voz en el escándalo y se impone la mirada. Ni una palabra. Pero se escucha: "Si usted no está a la altura de las circunstancias… use Zazoo".

En esta época constatamos la caída de los semblantes del Otro y la "desactivación" del Nombre del Padre en tanto que metáfora. El efecto de este fenómeno es una irrupción de síntomas que no se dirigen al Otro, dejan de funcionar como mensajes, dando lugar a la primacía de lo real y del goce.

Si la metáfora paterna y la identificación al significante amo han representado clásicamente formas de regulación de la pulsión, la caída de este artificio trae consigo nuevos efectos. ¿Cómo plantear la cesión de goce en una época en la cual lo simbólico declina?

En la publicidad descrita, el niño atropella al padre con los berrinches. Es un verdadero desenfreno. El padre lo mira, sin palabras. Sencillamente no encuentra los recursos simbólicos para atenuar la pataleta. ¿Cómo encarará la situación? Podría "sacarlo de los pelos", pero lo más probable es que opte por una posición más permisiva: comprarle el gran paquete de caramelos.

La crudeza del comercial sorprende. El factor inesperado es el que probablemente vende. El carácter de denuncia de la declinación de la función paterna conmueve. Pero lo interesante es que no se presenta un procedimiento por la vía del ideal para contestar a la pregunta: ¿Qué es un padre? Sencillamente el aviso del condón es una exhortación a que cada cual se haga responsable de las vicisitudes de sus acciones.