La historia de las cosas

Sobre el mejor anuncio de Europa

Un comentario sobre comerciales actuales

Psicoanalista: Mónica Pelliza
NEL -Delegación Cochabamba

Últimamente me ha llamado la atención la producción de algunos comerciales que proponen una nueva manera de llegar al consumidor. Antaño se planteaban guiones que giraban en torno al "objeto del deseo", siguiendo muchas veces una lógica histérica. La imagen de una mujer bella o una parte de su cuerpo, asociado al producto en promoción, movía la ilusión de que al adquirir el producto, también se adquiría algo de esa mujer. Para ellos, ella representaba el objeto de su deseo; para ellas, se trataba más bien de interrogar los atributos de la modelo para captar: ¿Qué tiene ella para causar el deseo en ellos? Tanto para el hombre como para la mujer, "esa mujer" representa una respuesta a tantas interrogantes sobre la problemática de lo femenino.

Pareciera que la modalidad de ventas de productos que se impone actualmente, es la de "denuncia" del malestar en la civilización contemporánea. He tenido la oportunidad de ver un comercial en el cual se observa a un padre joven, junto a su hijo de aproximadamente 5 años, haciendo las compras en el supermercado. El padre, un flaco con mirada distraída, empuja el carrito. El niño escoge una bolsa grande con caramelos, mira fijamente al padre y pone los caramelos en el carrito. El padre también lo mira fríamente y saca la bolsa. El niño, quien empieza a lloriquear, pone la bolsa. El padre la vuelve a sacar. Se desencadena una escena insostenible: el niño empieza a gritar desaforadamente y golpea el carrito. La gente en el local se vuelca para mirar la escena. El niño, aun más descontrolado empieza a tirar los comestibles de los estantes, sin dejar de gritar. Finalmente se bota al piso, en un berrinche total, zapatea y sigue gritando. La última imagen es la de la cara del padre, con una mirada de desconcierto. Inmediatamente sale una advertencia: "Use condones Zazoo".

¿Por qué vende este guión? Llama profundamente la atención el silencio que acompaña a las imágenes, se oye la voz en el escándalo y se impone la mirada. Ni una palabra. Pero se escucha: "Si usted no está a la altura de las circunstancias… use Zazoo".

En esta época constatamos la caída de los semblantes del Otro y la "desactivación" del Nombre del Padre en tanto que metáfora. El efecto de este fenómeno es una irrupción de síntomas que no se dirigen al Otro, dejan de funcionar como mensajes, dando lugar a la primacía de lo real y del goce.

Si la metáfora paterna y la identificación al significante amo han representado clásicamente formas de regulación de la pulsión, la caída de este artificio trae consigo nuevos efectos. ¿Cómo plantear la cesión de goce en una época en la cual lo simbólico declina?

En la publicidad descrita, el niño atropella al padre con los berrinches. Es un verdadero desenfreno. El padre lo mira, sin palabras. Sencillamente no encuentra los recursos simbólicos para atenuar la pataleta. ¿Cómo encarará la situación? Podría "sacarlo de los pelos", pero lo más probable es que opte por una posición más permisiva: comprarle el gran paquete de caramelos.

La crudeza del comercial sorprende. El factor inesperado es el que probablemente vende. El carácter de denuncia de la declinación de la función paterna conmueve. Pero lo interesante es que no se presenta un procedimiento por la vía del ideal para contestar a la pregunta: ¿Qué es un padre? Sencillamente el aviso del condón es una exhortación a que cada cual se haga responsable de las vicisitudes de sus acciones.

Del consumo al consumismo

No puede dejar de llamar la atención que miles de norteamericanos, en Nueva York y en otras importantes ciudades de los Estados Unidos, hayan permanecido haciendo colas a la intemperie durante días enteros, en su afán de convertirse en los primeros poseedores de un nuevo objeto tecnológico que combina telefonía, música, Internet, correo electrónico y video en formato digital, lanzado al mercado tras varias semanas de sostenida e incitante publicidad.
Numerosas personas se instalaron desde el primer día en las puertas de las 162 tiendas de la famosísima empresa tecnológica Apple, que puso en el mercado norteamericano el iPhone, como se denomina a este juguete tecnológico. Según algunos vaticinios, se habrán de vender unos diez millones de unidades desde este momento hasta fines del año próximo.
Desde luego, el tiempo y el mercado dirán cuál será, en definitiva, el verdadero destino del iPhone y su real capacidad para captar y satisfacer las preferencias de la heterogénea y cambiante sociedad mundial.
Entretanto, será importante que, como sociedad en su conjunto, hagamos un esfuerzo -tanto en materia comunicacional como en los otros ámbitos de la actividad social y humana- para no dejarnos envolver en las redes de un consumismo incesante y desenfrenado. Y que cada persona procure incorporar a su concreta esfera personal los continuados avances de la tecnología con el mayor caudal posible de racionalidad, y con un análisis desapasionado y sereno de lo que cada innovación científica o técnica habrá de agregarnos, en definitiva, a nuestro espacio de vida individual.
Será de inestimable valor cuanto hagamos por establecer una saludable diferencia entre la necesaria e ineludible tendencia al consumo y la exacerbación que conduce al consumismo. El consumo -racional, sensato, destinado a satisfacer las reales necesidades de la vida- es un valor que toda sociedad procura estimular y canalizar en relación con sus permanentes y razonables expectativas de progreso. El consumismo como todo "ismo" remite a una situación extrema o descontrolada, en la cual se han traspuesto los límites que imponen la razonabilidad y el buen juicio.
Entre el consumo y el consumismo hay, a veces, una delgada frontera. El furor causado por este dispositivo -y, en general, las novedades que nos promete o entrega casi a diario el desarrollo tecnológico en su aplicación a las múltiples experiencias de la vida doméstica o profesional- nos proporcionan una interesante oportunidad para explorar esa frontera sutil y a veces nebulosa.
El consumo es la vida en su adecuada y saludable conexión con lo que somos o con lo que necesitamos ser en cada coyuntura o en cada momento. O, en todo caso, con lo que aspiramos a ser en un futuro razonablemente cercano. El consumismo, en cambio, es el hijo dilecto de una fantasía que altera o distorsiona nuestra propia realidad o nuestra propia imagen, convirtiéndonos en esclavos, en un remedo de lo que somos o en la imagen de lo que nunca seremos.
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